同樣在抖音做營銷，為什么你卻沒效果？

導語：

受疫情影響，生活服務商家面臨考驗，抖音生活服務希望幫助商家拓寬經營思路，掌握運營技能，找到生意新突破。于是，美好就在不遠處-“商家助力計劃”正式啟動，推出行業趨勢、大咖分享、商家運營技巧等精品課程，以此助力商家迅速學以致用，在疫情結束后第一時間重啟經營。

本文總結郡安里文旅發展有限公司執行總裁&首席體驗官Ella Wang在商家助力計劃系列精品課程中的分享——《度假項目的自媒體探索》，希望對大家有所啟發。

同樣做營銷，為什么你卻沒效果？

不少商家可能遇到過這樣的情況：你跟著某些品牌案例去做同樣的事情，甚至在自媒體上投入更多的錢，卻無法達到預期的效果。

出現以上情況，實際上并不是手段不行，而是基礎沒有打好。所有的營銷，包括今天分享的自媒體探索，都是建立在這三點基礎上：我們是誰、客戶是誰，最后才是更為細分的自媒體傳播策略。接下來，我們將圍繞這三點來探討：如何策略化、系統性地進行自媒體傳播。

我們是誰=找到品牌定位

不管是產品還是營銷傳播，品牌是所有戰略的指導。目前，有一部分商家存在一個思想誤區，覺得品牌=LOGO，花大價錢進行LOGO設計。實際上，僅靠一個LOGO并不能讓你成為優秀品牌。我們所說的品牌范圍包含了以下7個方面的內容：

1.品牌是靈魂，是你想要表達的一種生活方式

品牌是什么？其實就是定位，我們要分析你可以給用戶帶來怎樣的生活方式，再給這種生活方式打上標簽，找到獨特的定位，描述出來，那么它將會成為你的靈魂。靈魂越有吸引力，就會帶來越多的粉絲，也會有更多的人去分享、下單，品牌就有了可持續性。

2.品牌是給用戶講一個故事

品牌是一個給用戶講故事的過程，娓娓道來，最終指向和呈現的是我們想輸出的生活方式，這就是品牌在客人眼里的樣子。在形成一定印象之后，客人看到類似故事時，第一時間就會想到你的品牌，逐漸轉變為粉絲。

3.品牌要用個性的態度來獲得存在感

任何品牌一定要有自己的態度，不論“美丑”，都要讓客人記住我們。品牌需要有鮮明的態度，不斷地去建立客人的心智、不斷地通過傳播品牌理念，讓客人想到特定畫面后就會想起品牌。

4.你是怎樣的品牌，就要提供對應的服務

品牌的服務需要配合品牌的定位。舉一個簡單的例子：一個潮牌酒店，如果還在用傳統五星級酒店里“紳士和淑女”的定位給客戶提供服務，這顯然和品牌是相悖的，所以我們的品牌定位要與提供的服務相對應。

5.品牌需要謹慎且有意識地使用品牌語言

品牌代表著一種說話方式，不可忽視。對于酒旅而言，前廳歡迎用語是什么樣、見面打招呼的方式是什么，甚至小到一張小小的歡迎卡片、公眾號推文、短視頻內容，每時每刻都在彰顯著品牌，品牌內核無處不在。

6.營銷傳播要根據品牌所展現的生活方式而來

當我們找到自己的品牌定位，便可以逐步建立起客戶心智，隨后形成一套完整的傳播手段。傳播方式一定是根據品牌所展現出的生活方式而來，每個時間合理推出產品，有節奏并組合性地去做營銷。

7.品牌挑選團隊要根據自己的定位、理念來匹配

我們的團隊會接觸到很多客人，如果這個團隊不能傳遞品牌想要傳遞的理念，效果將會打折扣。依然是潮牌酒店的例子：團隊需要選擇年輕并酷愛玩樂的人，再與他們進行共創，形成更深入的了解、更緊密的圍繞，品牌生命力也會變強。

建立品牌后，我們需要有可持續的內容輸出，實現種草，完成流量轉化，從而達到業績的增長。互聯網營銷本質上和以往是一樣的，只不過從線下搬到了線上。線下的時候你要做內容、做品牌、做產品，在線上的時候也是如此。目前在市面上，我們可以看到流量變現很高的一些商家，他的粉絲量往往不是特別高，所以我們在做商家品牌時不一定要去追求非常高的粉絲量。

舉一個“珍珠奶奶”的例子，它已經做到了胡潤全球珍珠品牌的50強，但粉絲量只有82.1萬。它的品牌策略是用一個珍珠奶奶做人設，打造IP。

這也是我們可以學習的地方。商家賬號建議創始人直接出面做代言，發布個人露臉視頻。在未來的傳播方式中，需要我們管理者站到臺前，在短視頻平臺進行傳播。這樣IP才會有溫度，有擬人化的標簽，你的粉絲和你這個人所建立的連接，往往比做企業號所建立的連接要強更多。

截圖僅為示例

客戶是誰=研究客群需求

明確了“我們是誰”之后，我們還需要找到“客戶是誰”。很多酒旅行業在推出新產品之后，馬上就開始推廣，效果卻不佳。其實有時候并不是推廣方式不對，不如反過來想一想，有沒有可能是一開始推的產品方向就錯了。

酒旅商家應該如何挖掘自己的產品，有一條萬能公式：

第一，尋找、挖掘品牌和項目的先天基因。

第二，將產品與后天基因相結合形成產品體系。

這里我將結合郡安里的項目案例里和大家分享一些經驗。

郡安里莫干山新文旅這個項目，核心競爭力是“自然資源”，這在市場上是非常稀缺的。因此，我們找到了自然和探索相結合的方式。從自然來講，首先它是國家地理雜志評選的top100度假圣地，郡安里本身所代表的是一種探索的生活方式。那么兩者相結合，我們把莫干山的自然寧靜修養和國際生活方式度假圈層相結合，形成一個酷玩藝術和生態相結合的度假園區，打造“自然奢”這樣一個概念。

結合以上的概念，我們做了一個產品工具箱，通過森睡、森鮮、森宴、森愛、森動、森長六個方面進行產品工具箱的研發。在每一個產品中，我們讓客人有豐富的體驗。

以“森睡”為例，大家以往印象里覺得睡覺是一個非常安靜的事情，但是我們不這么認為。我們覺得只有釋放了用戶的激情、能量，大汗淋漓之后才可以擁有一個高質量睡眠。所以在森睡的產品工具箱里，包含了如何讓你的身體獲得極度消耗；消耗完之后有一個自然療愈的調息，調息有冥想、瑜伽等安靜的方式；最后再回到客房，讓你睡得更好。

同時，我們引進了非常多的IP進行合作，例如全球首個discovery極限探險樂園、法國的馬術俱樂部、自然國際自然療愈研究院，無人機天幕秀等等。當然，對于有一些酒旅行業的商家來說，項目不夠大，沒有辦法鏈接到這么多的 IP，那我們可以發掘周邊的產品、當地的文化進行組合。舉個例子，如果我們在網紅城市里，城市有非常多吃喝玩樂的地方，那么在宣傳領域，可以把這個特質和我們的產品進行組合。比如說大家在做自媒體推廣時可以從度假攻略方向著手，拍餐廳、拍客房、拍環境，用戶看了就會非常向往。

另外，我們也可以和一些節目、活動、影視作品進行深入合作。郡安里曾經作為《快樂大本營》、《妻子的旅行》、《我們的婚姻》等多部熱播綜藝、電視劇拍攝地出鏡，在熱播期間我們跟隨宣傳，也獲得了大量曝光。

總結來說，在推廣之前我們需要靜下心想想，根據品牌定位應該做怎樣的產品，產品先做對了再進行有效推廣。

很多酒旅行業的團隊或者創始人可能會存在一些保守思維和惰性思維，以前沒做過，不代表現在不能做；也不要覺得維持現狀挺好的，我們應該以先進和創新思維去對待，逐步地嘗試，在嘗試的過程中保持開放的心態。

如果探索了一段時間之后，發現沒有太大的起色，可能是因為我們還不夠精通。每個人剛開始都會有摸索的過程，有時候會有畏難心態，不再想辦法優化，往往是注定失敗的。我們應該找到產品的問題，解決問題，通過客戶反饋，逐步完成優化。做任何的產品或者新領域，都不要想著馬上能精通，一定會有從0到1、再從1到2的過程，最后慢慢地成為行業里最先進、最有代表性的品牌。

自媒體傳播策略=種草+轉化

三分靠別人，七分靠自己，那么這個靠自己也有一個萬能的公式：種草+用產品做轉化。

“種草”這步其實就是我們自媒體營銷最核心的事情，它等同于有效的流量，意思就是說你要在什么樣的平臺上放什么樣的內容，給什么樣的客戶看，然后讓他喜愛你。

目前而言，品牌會選擇在抖音等渠道上進行品牌新媒體深耕。接下來，我會結合郡安里來講解一下如何在抖音上進行自媒體傳播推廣，實現品牌種草。

（數據來源：郡安里銷售分布）

從上圖中可以看出，郡安里銷售分布為攜程18%、微官網12%、直客33%。微官網、直客這兩個渠道不言而喻，客人只有在被種草之后才會來直接咨詢你，轉化成我們的直客。包括攜程也是，客戶為什么會選擇郡安里，因為他對你有種草、對你有喜歡。所以，郡安里銷售額矩陣里將近有70%的核心流量來源于自身的品牌和產品，有了客人對品牌和產品的認可，才會有未來的業績。

抖音平臺可以說是目前流量池最大、也是最容易實現快速增長的一個平臺，我比較推薦短視頻帶貨+直播這個組合方式。另外，抖音也是能夠實現公域流量轉化到私域流量最有效的平臺，所以我們想要自己的項目快速獲得知名度，投放是最有效的。如果剛好能夠和熱點相結合，知名度也會得到快速的提升。如果我們創作的短視頻質量非常好，很多用戶都是直接下單，種草轉化達成率非常高。

如何在抖音平臺獲取流量，實現品牌種草

1.“利用”好客人，每一個客人都是自媒體，自帶流量，鼓勵你的客人多拍視頻發抖音，再和他們在抖音平臺上進行互動。比如說讓客人在項目活動中拍短視頻，以客人的視角拍攝的短視頻更具有說服力。客人發布短視頻后，為他送上福利，流量達到一定范圍后，送下午茶、馬術體驗、折扣券或抵用券。如此一來省去了我們專門請達人的費用，UGC（用戶自發視頻）傳播同樣能帶來可觀的轉化。

2.與員工一起建立矩陣賬號。很多酒店的員工大多數都是比較年輕的小哥哥小姐姐，他們自己玩短視頻。例如：郡安里項目就做了抖音矩陣，每個部門都會有一個抖音賬號。比如客房部可以發我們是如何進行玻璃清潔、房間應該怎么去整理、哪些清潔產品最好用、教大家可愛的毛巾疊法……這些都是非常好的傳播方式。此外，我們在團隊之間形成了一個PK模式， 當每條傳播量達到10000或者部門經營的賬號粉絲量達到500、1000、10000的時候，我們都會有不同的獎勵。通過這樣的激勵模式，讓大家自發成為一個個自媒體人。

3.借力達人，實現線上帶貨。邀請一些旅行、玩樂類等垂直領域的抖音達人，邀請他們探店或者給予豐富素材，不同的達人會產出不同的視頻，再進行線上帶門店團購產品，效率非常高。從2020 年建立郡安里文旅品牌開始，我們基本上保證每個月邀約10位達人在園區里面去進行采拍，從而發現達人短視頻帶貨是效果最好的一個方式。

4.商家參與其中，責無旁貸。這一步，其實很多的商家都會面臨一個困難，說我自己怎么做，要投入多少預算才會有效果？或者說我根本找不到直播或能拍短視頻的小伙伴怎么辦？這是一個從0到1的過程，作為這個項目的負責人責無旁貸，先嘗試把第一場做好，再帶著小伙伴們一起去做。

如何開展自媒體運營，實現用戶轉化

說完自媒體流量獲取之后，我們再來聊聊自媒體運營方式。

對于商家來說，自媒體營銷是品牌未來主戰場的核心工作之一。很多酒旅商家可能會說人手不足，請不起很多主播，其實完全可以調動我們自己內部員工。前廳經理、探索部經理、餐飲經理、甚至后廚廚師，都可以成為主播。當然，有的公司可能會覺得員工不愿意做這個，這個時候就需要管理者帶著他們一起去做，包括建立員工獎勵機制。很多酒旅都會面臨這個問題，但這是未來趨勢，我們必須要邁出這一步。

還有一種方式就是選擇代運營，基于郡安里項目來講，個人覺得我們的項目不適合代運營。因為我們的產品只有我們自己最清楚，員工可能比主播們講得更生動。如果有些商家實在沒有這個能力或精力自己去做，也可以先選擇代運營，通過代運營專業團隊去培養自己的團隊，告訴他們該怎么去做，先學習，再自己實操。

達人的運營方式分兩個板塊，一個板塊是平臺推薦，抖音生活服務平臺的達人撮合服務，需要大家和平臺工作人員建聯，去選擇自己合適的達人進行投放。第二個板塊是開發原有的KOL，看他們在抖音平臺上有沒有積累很多的流量，使之可復用。

最后，個人也非常建議酒旅老板每個人能開通一個個人賬號，并且努力地經營，與你的產品、品牌相契合地去進行連接，通過老板自身代言讓更多的人認可、相信，用戶能夠真實地感受到你的產品，而不僅僅是一個宣傳形式。

以上，總結一下《度假項目的自媒體探索》課程分享的全部內容：

1.找到品牌定位，品牌是一個包含了定位、故事、態度、服務、說話方式、團隊、傳播手段等多方面的概念。建立一個完整的品牌，才能更好地占領用戶心智。

2.研究客群需求，尋找、挖掘品牌和項目的先天基因，將產品與后天基因相結合形成產品體系。

3.做到以上兩點之后，再進行抖音等渠道進行品牌推廣。緊抓用戶、員工、達人、商家四個流量入口進行流量池蓄水，從而實現種草轉化。

抖音生活服務“商家助力計劃”精品課程持續進行中，歡迎關注接下來的精彩課程。

4月7日-4月29日（除周六、日），每日下午14:00-15:00

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