抖音生活服務聯(lián)合巨量引擎城市研究院重磅發(fā)布《防疫常態(tài)化下的生活服務新趨勢報告》

該《報告》對2020年以來生活服務行業(yè)用戶數(shù)據(jù)進行了積累和研究，從生活服務行業(yè)整體趨勢出發(fā)，聚焦餐飲、酒旅、到綜三大行業(yè)，分析了疫情下生活服務行業(yè)用戶行為趨勢、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢。

線上生活服務行業(yè)逐步成熟

《報告》指出大眾對生活服務行業(yè)的搜索熱度整體呈上升趨勢，但關注度受疫情影響——當疫情進入爆發(fā)期，生活服務相關關鍵詞搜索量便會處于一個相對較低的階段;當疫情趨于平穩(wěn)后，相關關鍵詞便會出現(xiàn)小波峰。

《報告》中特以西安為例來論證。在2021年11月到2022年2月西安疫情爆發(fā)時期，疫情和生活服務相關的搜索量在疫情前后呈現(xiàn)“此消彼長”的趨勢。當2月份當?shù)匾咔榈玫接行Х揽貢r，用戶對于生活服務相關的搜索量達到56%的增長。

其次，該《報告》還指出越來越多用戶在線上通過內(nèi)容“種草”，線上渠道包括短視頻、網(wǎng)絡直播、搜索引擎和網(wǎng)絡新聞等信息獲取類APP。其中短視頻和網(wǎng)絡直播增勢尤為顯著，用戶規(guī)模分別突破9億、7億，和2020年3月相比實現(xiàn)了21%、26%的增長，領先于其他功能使用的用戶占比。

這之中又屬抖音的增長速度最為明顯，其可以突破地域、時間限制，看到更多元生活的優(yōu)勢令與此相關的生活服務類視頻播放量在一年內(nèi)擴增了18倍，成為用戶線上線下綜合體驗平臺。

基于此，平臺內(nèi)形成了先進行內(nèi)容“種草”，繼而轉(zhuǎn)向“購買團購”，最終“實地打卡”的綜合體驗流程。這個流程以更短、更高效的消費鏈路推動用戶交易。據(jù)統(tǒng)計，從2021年1月到2022年1月，生活服務GMV增長234倍，生活服務打卡量在同期也增長了63倍。

除了短視頻外，該報告還強調(diào)目前“直播+”也成為另一塊新興傳播熱土。以2022年為例，更多生活服務商家入駐抖音，抖音內(nèi)生活服務相關的直播間數(shù)量實現(xiàn)了250%的增長，觀看人次和關注主播的用戶數(shù)量均也有顯著增加，達到了880%、1002%的高額增長率。

這一趨勢也使更多的生活服務商家入駐抖音，不管是合作商家數(shù)量還是活躍商家數(shù)量，均不斷攀升。商家服務體系日臻完善，為滿足用戶多元化需求打下了夯實的供給基礎。

餐飲、酒旅、到綜用戶行為趨勢

餐飲、酒旅、到綜作為生活服務行業(yè)中線下履約場景受疫情影響較大的三大行業(yè)，用戶消費行為與習慣較過往呈現(xiàn)出了新變化，商家經(jīng)營方式也隨之轉(zhuǎn)變。

首先對于餐飲行業(yè)，該《報告》指出數(shù)字化生活已成趨勢，用戶養(yǎng)成線上購買團購再進行線下消費的習慣。數(shù)據(jù)顯示，有51%的用戶表示“平常會購買美食類的生活服務產(chǎn)品或服務”，在這些用戶中，則有74%的人平時有購買生活服務團購的習慣。

在過去的2021年里，抖音生活服務美食類訂單均呈現(xiàn)上升狀態(tài)，尤其在9月至12月期間更是達到了一個高速攀升的增長。

這部分群體在消費之后將線下美食經(jīng)歷發(fā)布于抖音上，從“拔草人”轉(zhuǎn)化為新的“種草人”。其中31-40歲人群是傳播主力，但數(shù)據(jù)顯示50歲以上人群也開始涌進餐飲體驗的打卡潮流之中，視頻數(shù)據(jù)在近一年開始翻倍，TGI(目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢)指數(shù)猛增。

這也讓一些本土餐飲品牌經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)散，成為新晉“網(wǎng)紅”。如在2021年期間，夸父烤串相關的視頻發(fā)布量增長68倍，視頻互動量增長近6倍。

其次針對酒旅行業(yè)，該報告強調(diào)目前長線游遇冷，周邊游升溫，戶外游覽項目受歡迎。相比2021年下半年，2022年初自然景觀周邊游交易額占比由31%上升至61%，植物園、展覽等周邊游交易額占比則分別從57%、77%上升至68%、86%，增勢明顯。

由于周邊游規(guī)模的擴大，兼顧靈活性與安全性的自駕也成為用戶出行的首選方式之一。近兩年，自駕相關視頻的播放量和互動量顯著上漲，尤其是在氣候適宜自駕的夏季達到頂峰。

在所有的游玩項目中，親近自然的戶外游覽打卡量均有所增多，而公園廣場的打卡又是其中增長率最高的。這也從側(cè)面反應了在疫情這個特殊時期，用戶已然將對于美好生活的追求融合進日常行為習慣中。

其中40歲以下的中青年人群成為主動搜索城市旅行資訊的主要人群，男女相當，新一線城市TGI值更高。

最后在到綜行業(yè)，該《報告》顯示健康運動、麗人休閑的需求擴大，更為多元。足球場、摔跤場館、羽毛球館的熱度顯著增加，相比2020年，2021年在足球場打卡量增速更是高達250%。尤其是2022年冬奧會帶動了滑雪運動在國內(nèi)的熱度，滑雪場的打卡量增長率達140%。

而輪滑、 科學實驗、兒童游泳、兒童球類商戶視頻打卡量顯著增加，得益于父母對孩子興趣培養(yǎng)與綜合素質(zhì)意識的提升。

除此之外，一些兼具社會交往與放松身心屬性的泛生活娛樂領域?qū)τ脩舻奈ν瑯釉诩彼倥噬?shù)據(jù)顯示，劇本殺、桌游、DIY手工坊等偏向個人體驗的活動，以及汗蒸、溫泉、洗浴中心的健康活動打卡視頻增長率分別超過700%、250%，相關視頻內(nèi)容頻繁登上熱搜。

而之前也較為熱門的美容美發(fā)、麗人服務也沒有因為疫情有所下降，反而需求持續(xù)上升。在2021年，麗人服務、美甲美睫、皮膚管理等麗人場所的打卡量增長超過150%，同比2020年有了較高的提升。

洞見趨勢信號，順勢經(jīng)營

突如其來的疫情對商家來說既是危機也是商機。疫情引發(fā)了一系列的經(jīng)濟連鎖反應，改變了用戶在餐飲、出行、到綜等三大領域的行為習慣。本次《報告》以數(shù)據(jù)為本，分析了用戶的行為習慣新趨勢，洞察用戶的新需求，為商家后續(xù)運營調(diào)整方向提出變局之法。

據(jù)《報告》披露，內(nèi)容平臺已成為生活服務商家挖掘潛在目標人群和長效經(jīng)營的重要陣地，短視頻和直播逐步成為商家實現(xiàn)不同營銷與經(jīng)營目標的手段。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠幫助商家沉淀粉絲，實現(xiàn)流量積累和用戶種草，再通過直播全方面展現(xiàn)商品優(yōu)勢，將流量轉(zhuǎn)化成銷量。與此同時，抖音生活服務也在探索餐飲、酒旅、綜合服務行業(yè)發(fā)展方向探索，聯(lián)合字節(jié)跳動公益啟動“商家助力計劃”，致力于在特殊時期幫助餐飲、酒旅、綜合行業(yè)商家拓寬經(jīng)營思路，掌握運營技能，找到新的生意突破口，助力商家實現(xiàn)全鏈路經(jīng)營。

可以預見，該《報告》將成為商家在未來經(jīng)營之路上的指南針，為商家高效把握經(jīng)營方向。未來抖音生活服務仍將繼續(xù)努力，與商家共創(chuàng)美好生活。(編輯：李濤)